attribúció
Az attribúció definíciója
A marketing attribúció arra a kérdésre keres választ, hogy a marketing mely érintkezési pontjai milyen mértékben járultak hozzá a konverziós folyamathoz, amely során a látogatóból érdeklődő, majd ügyfél lett.
Az attribúció segít átlátni, hogy:
- mely csatornák hogyan befolyásolják az értékesítési ciklus különböző szakaszait
- mely tartalomtípusok mekkora hatással vannak az marketing- és értékesítési folyamatokra
- mely kampányok termelik a legjobb megtérülést (ROI-t)
- milyen az online vagy offline események sorozata vezet leggyakrabban konverzióhoz
Miért fontos az attribúció a marketingben?
Az attribúciós adatok elemzésével kiderítheted, hogy mely marketinges, értékesítési és ügyfélsikeri törekvéseid járulnak hozzá hatékonyan és hatásosan a bevétel megtermeléséhez.
Az attribúciós modellek segítenek azonosítani a növekedési és javítási lehetőségeket, illetve hatékonyabbá teszik a költségkeret elosztását is.
Mindez kedvezőbb megtérüléshez és kevesebb elvesztegetett pénzhez vezet majd.
Mik az attribúció buktatói?
Az attrúbúciós modellek kiépítése nem egyszerű feladat. Íme a főbb kihívások, amikkel egy marketingesnek szembe kell néznie, ha szeretne pontosabb képet kapni tevékenységeiről:
Több csatorna kezelése
Ez egy gyakori kihívás az olyan marketingesek számára, akik több webhelyet, csatornát és csapatot kell, hogy összehangoljanak.
A megfelelő analitikai követőcímkék és rendszerbeállítások nélkül a webes tevékenységeket nem lehet pontosan nyomon követni, miközben egy látogató az egyik kampány mikroite-járól a fő domainre navigál át.
Előfordulhat az is, hogy a lehetséges vásárlót nem sikerül követni, miután webhelyeden tájékozódik fizikai boltod címéről, hogy személyesen keresse fel azt.
Nincs elegendő adat a döntéshozáshoz
A kisebb forgalmú webhelyeken nem biztos, hogy elegendő adatot sikerül összegyűjteni egy pontosabb kép felállításához és a megfelelő következtetések levonásához. Ilyenkor nagyon nehéz megismételni a korábbi sikereket, de annál könnyebb újra elvéteni ugyan azokat a hibákat.
Az offline események figyelmen kívül hagyása
Ha attribúciós modelled offline vagy eseményekre (telefonhívások, személyes találkozók stb.) is kiterjed, akkor ezeket manuálisan kell betáplálnod a megfelelő rendszerekbe.
Sajnos az emberi tényező miatt ezek az adatok gyakran hiányosak és pontatlanok lehetnek, mert mindig előfordulhat, hogy valaki elfelejt felírni valamit, vagy szimplán helytelen adatokat ad meg.
Adatbiztonság
A GDPR és hasonló rendeletek miatt egyre nehezebb pontos analitikai adatokat gyűjteni. Ez különösen az olyan cégek számára jelent problémát, amelyek az interneten kell, hogy beleegyezést kérjenek a felhasználók adatainak felhasználásához.
Az attribúció mérése
Az attribúció mérése (amihez számos eszköz elérhető) egy olyan attribúciós modell kiválasztásával kezdődik, amely párhuzamban áll üzleti céljaiddal.
Egyes modellek a vásárló utazásának korábbi szakaszait helyezik előtérbe, míg mások a tranzakció pillanatához közelebb eső interakciókat tartják fontosabbaknak.
Nézzünk meg egy „első interakció” attribúciós példát (a különböző modellekre mindjárt részletesebben is kitérünk):
Egy lehetséges ügyfél egy fizetett keresési hirdetésen keresztül jut el webhelyedre, ahol elolvas egy blogbejegyzést. Az illető két nappal később visszatér a webhelyre és megtekint néhány terméket, de nem vesz semmit. Három további nap elteltével a látogató egy organikus találaton keresztül visszatér a webhelyre, és megadja az elérhetőségeit egy kedvezményes kuponért cserébe.
Az első interakciós attribúciós modell szerint ezért a konverzióért 100%-ban a fizetett hirdetés felelős.
Mint láthatod, nem mindegy, hogy milyen modellt választasz, hiszen a különböző attribúciós módszerek más és más hozzájárulási hányadot írnak jóvá a különböző interakcióknak. Előfordulhat tehát, hogy egyes csatornák szupersztároknak tűnnek majd, míg mások teljesen értéktelennek – ez pedig nem mindig fedi a valóságot.
Egy attribúciós eszköz kiválasztásakor ideális esetben olyan jelentéseket is képes leszel összeállítani, amelyek segítségével összehasonlíthatod a különböző attribúciós modelleket. Ez segít egy teljesebb képet festeni arról, hogy mely csatornák és interakciók számítottak a legfontosabbaknak a konverziót megelőző időszakban.
A marketingattribúció modelljei
Első interakció
Ez a modell minden hozzájárulást az első interakciós pontnak írj jóvá, amivel a felhasználó kapcsolatba lépett. Akkor szokás használni, amikor márkatudatosságra és a tölcsér legfelső szakaszaira próbálsz optimalizálni.
Utolsó interakció
Ez a modell minden hozzájárulást az utolsó interakciós pontnak ír jóvá, amivel a felhasználó kapcsolatba lépett. Akkor érdemes használni, ha szeretnéd kideríteni, hogy mely csatornák vagy interakciók voltak a legbefolyásosabbak, közvetlenül a konverziót megelőzően.
Többcsatornás attribúció
Ez az attribúciós modell minden csatornának jóváír némi hozzájárulást, de nem mindig azonos arányban. Különböző típusai (lineáris, U-alakú, W-alakú és J-alakú stb.) léteznek.
Egyéni
Ezzel a modellel tetszőleges súlyozást állíthatsz be a különböző csatornák számára. Ez az opció csak az olyan cégeknek ajánlott, amelyek már jól ismerik az attribúciós modellezést, és pontos elképzelésük van az interakciókról, illetve azok szerepéről.