A fizetőfalak és a SEO kapcsolata: Működhetnek a marketingben is?
A dolgok azonban változóban vannak. Egyre több kiadó veszi át a fizetőfalakat (vagy „fizetési falak”), hogy pénzt csinálhassanak tartalmaikból. Sokaknak bevált már a módszer profit tekintetében, de vajon milyen hatása van az ilyesfajta zárolásoknak a felhasználói élményre – és ezzel egy webhely SEO teljesítményére?
Mik azok a fizetőfalak, és hogyan működnek?
Az interneten egy fizetőfal (vagy fizetési fal) mögé helyezett tartalmak csak egy bizonyos összeg fejében válnak elérhetővé a felhasználók számára.
Egy másik égető kérdés a fizetőfalakkal kapcsolatban, hogy hosszútávon fenntarthatók-e. Természetesen mindig komoly kavarodást okoz, amikor egy megszokott rendszerben ekkora változtatásokat vezetnek be, különösen, ha pénzről van szó. Érdekes módon, néhány nagyobb lap emelkedő profitról számolt be, miután átvették ezt a fajta monetizációs modellt. Hogy mi állhat a sikerek mögött, az kérdéses, ahogy az is, hogy vajon a tartalommarketingesek is alkalmazhatnák-e a módszert profittermelés céljából.
A fizetőfalak fajtái
Íme a három legelterjedtebb fizetőfal-típus, amikkel találkozhatsz az interneten:
Freemium
Az angol „free” (ingyenes) és „premium” szavak összetétele. Lényege, hogy az ingyenes tartalmak elkülönülnek a feliratkozáshoz kötöttektől. Minden látogató megtekintheti a tartalmak egy részét, míg a mélyebb, részletesebb cikkekért (jelentések, esettanulmányok, stb.) már fizetni kell. Ez a modell első sorban az olyan médiaszolgáltatók köreiben népszerű, amelyek méretesebb közönséggel rendelkeznek.
Kimért fizetőfal
A legtöbb nagyobb online újság (pl. The Times, vagy Medium) ezt a modellt alkalmazza. A felhasználók minden hónapban egy korlátozott számú cikket olvashatnak el a webhelyen, majd miután elérték a havi limitet, fizetniük kell, hogy a többi tartalmat is láthassák.
Teljes fizetőfal
Vannak olyan webhelyek, amelyek összes tartalmukat fizetőfal mögé rejtik. A cikkek címe (és esetleg egy rövid összefoglalója) minden felhasználó számára látható, illetve még a kereső funkció is működik, de a cikkek konkrét tartalma mindenki számára előfizetéshez kötött.
Miért használnak az online kiadók fizetőfalakat?
Amint ellátogatsz a The Wall Street Journal webhelyére, máris feltűnik majd, hogy az újság azonnal felkínálja a regisztrációt, hogy elolvashass egy cikket. A regisztráció természetesen előfizetést jelent, amiért cserébe hozzáférést kapsz a webhely tartalmaihoz.
A helyzet az, hogy egy ilyen kaliberű újság megengedheti magának, hogy pénzt kérjen a tartalmaiért. A WSJ, és más médiaszolgáltatók professzionális újságírókat alkalmaznak, akik folyamatosan új, minőségi tartalmakat produkálnak az olvasók számára.
A legtöbb felhasználó, aki igényli ezt a minőséget általában nem rest kiadni rá a megszabott havi összeget, de hogy megértsük, miért rejtik fizetőfalak mögé tartalmaikat az ilyen nagy újságok, először is meg kell vizsgálnunk üzleti modelljeiket.
A kulcsszó: bevétel
Nem kérdés, hogy a kiadók első sorban bevételre szeretnének szert tenni a fizetőfalakkal. Azokat a profi újságírókat, illetve a szervert, amelyről a webhelyet futtatják elvégre fizetni kell valamiből.
A nyomtatott médiában az olyan tekintélyes újságok, mint a The New York Times, a Wall Street Journal, vagy mások általában hirdetésekre és az előfizetőkre hagyatkoznak, hogy finanszírozni tudják tevékenységeiket. Az interneten azonban a hirdetések nem jelentenek fenntartható üzleti modellt egy nagyobb kiadó számára, hiszen az emberek többsége gyors, rövid, blogszerű tartalmakhoz szokott hozzá, amit nehéz montetizálni.
Mindemellett nem elhanyagolható tény, hogy a hirdetésblokkolók is egyre elterjedtebbek, ami rossz hír az olyan online lapok számára, amelyek kizárólag reklámokból igyekeznek fenntartani magukat.
Mindez arra ösztönözte a kiadókat, hogy a felhasználói élmény (bizonyos szintű) feláldozásával tegyenek szert a szükséges bevételre.
Szóval a tartalommarketingeseknek is érdemes lenne fizetőfalakat használniuk?
Mint említettük, nem egy nagyobb tekintélyes újság számolt be sikerekről, miután átvették a fizetőfalak modelljét. A The Wall Street Journal például havonta több, mint másfél millió feliratkozót szolgál ki, míg a The New York Times 2018-ban 3 millió regisztrált előfizetőről számolt be – az újság bevételének nagy részét a digitális csatornák hozzák.
Természetesen mielőtt minden második cikkedet fizetőfal mögé zárnád, figyelembe kell venned, hogy az ilyen médiaóriások sikerei mögött rengeteg kísérletezés áll. A WSJ például egy 60 adatpontból álló rendszerben minősíti olvasóit, és ez a rendszer dönti el, hogy mely felhasználóknak mikor jelennek meg a fizetőfalak. Ezek az adatok segítenek megállapítani az újság számára, hogy milyen hozzáférést érné meg jobban biztosítani egy adott felhasználó számára: freemiumot, kimértet, vagy teljes blokkolást.
Az olyan tartalommarketingesek számára, akik első sorban arra koncentrálnak, hogy tartalmaikkal hasznos, értékes információkat biztosítsanak célközönségüknek, a fizetőfalak használata meglehetősen kockázatos lehet.
Tegyük fel, hogy egy B2B cég blogját vezeted. Ha egy vállalat egyik döntéshozója rátalál erre a blogra, de a keresett tartalom helyett egy fizetőfallal találja szembe magát, akkor meglehet, hogy rögtön el is vesztettél egy lehetséges üzleti partnert, mert egyszerűen nem hajlandó egy hónapra előfizetni azért, hogy megtekintse a keresett tartalmat. Elképzelhető, hogy az ilyen döntéshozók egyszerűen nem veszik majd komolyan márkádat, amiért a fontos, oktató jellegű tartalmakat fizetőfal mögé rejted.
A fizetőfalak hatása a keresőoptimalizálásra
A Google korábban már megpróbált valamilyen szinten fellépni a fizetőfalak ellen az úgynevezett „első kattintás ingyenes” politika bevezetésével (és kiadókra való ráerőltetésével). Ez a szabály kimondja, hogy a Google keresőtalálatokból érkező webhelylátogatók számára kötelezően ingyenesen garantálni kell egy darab prémium tartalmat, különben az adott kiadó veszíthet a rangsorolásából a találatok között.
Ezt a minimális mozgásteret több felhasználónak is sikerült kihasználnia, ami nehéz helyzetbe hozta a kiadókat – sokan inkább hajlandók voltak megkockáztatni rangsorolásaikat ahelyett, hogy ingyenesen kínálták volna prémium tartalmaikat. Ezt a szabályt 2017-ben a Google visszavonta, és azóta nem bünteti a kiadókat a fizetőfalak bármilyen nemű használatáért.
Mi a helyzet a felhasználói élménnyel?
Fontos észben tartani, hogy a keresőmotorok feltérképező robotjai nem úgy vizsgálják és értelmezik a weboldalak tartalmait, mint az emberi felhasználók. Ez azt jelenti, hogy a kiadóknak nagyon alaposan át kell gondolniuk tartalomstratégiáikat. Nem az a kérdés, hogy a fizetőfalak befolyásolják-e a felhasználói élményt, hanem az, hogy hogyan – ez pedig az implementációtól, és persze a felhasználók hozzáállásától függ.
Kiskapuk
Ha megnézed a legtöbb nagyobb kiadó fizetőfal-stratégiáját, akkor hamar láthatóvá válik, hogy szinte egyetlen újság sem zárja úgy összes tartalmát fizetőfal mögé, hogy ne hagyna néhány kiskaput, amiken keresztül a nem feliratkozók is hozzáférhetnek valahogyan tartalmaikhoz.
A rossz felhasználói élmény hátrányai egy online márka számára olyan jelentősek, hogy nem csupán a webhelyre terjednek ki – magát a márkát is „lehúzhatják”. Ez az, ami kihathat a keresőtalálatokra is.
A Google az olyan webhelyeket részesíti előnyben, amelyek magas átkattintási arányt képesek elérni a keresőtalálatok között. Így tehát ha a felhasználók megszokják, hogy egy márkától többnyire fizetős tartalmakra számíthatnak, idővel automatikusan figyelmen kívül hagyják majd az adott márka találatait. A Google mindezt úgy értelmezi majd, hogy a találatok nem relevánsak a keresésekre, és elkezdi lerangsorolni a webhelyet a találati oldalakon.
Hogy a kiadók tudnak-e a megannyi kiskapuról, amelyeket a nem feliratkozó felhasználók rendszeresen kihasználnak, vagy szándékosan hagynak ilyen réseket fizetőfalaikban, az persze rejtély. Mindenesetre a Google bizonyára jobban értékeli az olyan online újságokat, amik hozzáférhetőbbek a felhasználók számára (már csak a fent említett okból is).
Szóval hogyan vegye figyelembe egy tartalomkészítő a felhasználói élményt úgy, hogy közben továbbra is pénzt keressen tartalmaival? A megoldás a következő: amikor megpróbálod eldönteni, hogy mely tartalmaidat helyezd fizetőfal mögé, gondolkozz el azok elsődleges célján!