A komplett tartalomstratégiai útmutató 2019-re
Mi az a tartalomstratégia?
A tartalomstratégia minden olyan médiaelem kezelését magába foglalja, amelyet te magad (vagy céged) készít és birtokol, legyen szó írott, vizuális, letölthető, vagy bármilyen egyéb, létező tartalomról. A tartalomstratégia marketinged egy olyan része, amely folyamatosan szemlélteti, hogy ki is vagy te (vagy véged), és milyen szaktudással gazdagítod szakterületedet.
Fontos megjegyezni, hogy a tartalommarketing kéz a kézben jár a keresőoptimalizálással is – jó tartalom nélkül nincs mit optimalizálni, így nagyon fontos, hogy legyen egy stabil alapod, amire építhetsz.
A tartalomstratégiáról gyakran hallhatod, hogy elengedhetetlen egy cég egészséges, stabil növekedéséhez, azonban mint azt az alábbiakban olvashatod majd, ennél egy sokkal konkrétabb célt kell, hogy szolgáljon. Egy tartalomstratégia elkészítésekor többek között a következőket kell figyelembe venned:
Hogy kiknek készülnek a tartalmaid
Tudnod kell, hogy kiket definiálsz célközönségedként, és azt, hogy hány különálló célközönséget különböztetsz meg, akiknek tartalmat szeretnél készíteni. Fontos, hogy két célközönség között éles eltérések lehetnek, ahogy két ügyfél igényei sem mindig passzolnak egymáshoz.
Egy-egy célközönség az írott, míg más közönségek a videós tartalmakat preferálják; vannak, akik 5 percet szánnának a tartalom fogyasztására, míg mások csak egy percet, és így tovább. Azzal, hogy többféle csatornát és tartalomtípust is alkalmazol stratégiádban, tartalmaidat minél szélesebb körökben terjesztheted majd, és többekkel kerülhetsz kapcsolatba.
Hogy célközönségeid milyen problémáját oldanád meg tartalmaiddal
Termékeid és/vagy szolgáltatásaid célja minden bizonnyal az, hogy ideális ügyfeleid problémáit megoldják. Hasonló elv alapján tartalmaidnak is ezt a célt kell szolgálniuk – végig kell vezetniük célközönségedet problémájuk felismerésének és megoldásának folyamatán.
Egy jó tartalomstratégia ügyfeleid mindkét táborára odafigyel: azokra, akik még csak most ismerik fel problémáikat, és azokra is, akik már használják termékeidet vagy szolgáltatásaidat ezen problémák megoldására. Tartalmaidnak segíteniük kell a vásárlók döntését, és termékeid, szolgáltatásaid hatékonyabb felhasználóivá kell tenniük meglévő ügyfeleidet.
Hogy mit kínálsz, amit mások nem
Minden bizonnyal vannak versenytársaid is, akik ugyan azokért az ügyfelekért küzdenek, mint akikért a te céged is. Ahhoz, hogy választásuk rád essen, meg kell mutatnod nekik, hogy mi teszi a te cégedet, a te kínálatodat egyedivé, jobbá, vagy legalább mássá, mint amit a konkurencia kínál. A tartalomkészítés lehetőséget kínál arra, hogy demonstráld, miért éri meg a te cégeddel üzletelniük lehetséges ügyfeleidnek.
Hogy milyen típusú tartalmakat szeretnél gyártani
A lehetséges digitális tartalomtípusok listája nagyon hosszú, és de céged jellegén, a tartalmak célján, és persze a célközönségen is múlik majd, hogy ezek közül melyikeket érdemes használnod, a költségvetésedről nem is beszélve.
Hogy milyen csatornákon szeretnéd terjeszteni tartalmaidat
Ha a tartalomtípusok terén kínált bőség zavara nem lenne elég fejtörő, megannyi lehetséges csatorna közül válogathatsz tartalmaid terjesztésére – ilyen például webhelyed, blogod, a YouTube, a Facebook, és még sok más is.
Hogy hogyan zajlik majd a tartalmak elkészítése és publikálása
Ez talán az egyik legnagyobb kihívás a tartalomstratégia megtervezése és bevezetése során. Fontos, hogy a projekt résztvevői mind tudják, hogy ki miért felelős, kinek mit kell csinálnia, milyen mennyiségben, milyen határidőkkel és így tovább.
Hogyan tervezd meg tartalomstratégiádat?
A következőkben egy tartalomstratégia elkészítésének főbb lépéseit soroljuk fel, és részletezzük, ahol ez indokolt. Ne feledd, hogy habár egy általános útmutató sokat segíthet egy stratégia szerkezetének felállításában, minden esetben saját céged céljai, célközönsége, és adottságai (emberi erőforrások, költségvetés, stb.) határozzák majd meg a stratégia velejét.
1. Tűzz ki egy célt
A marketing nem olyan terület, amin jó ötlet céltalanul bolyongani, ezért minden előtt el kell döntened, hogy mit is szeretnél elérni tartalomstratégiáddal. Mi az, ami miatt szeretnél tartalomstratégiát létrehozni? Válaszold meg ezt a kérdést, mielőtt tovább mennél, mert az összes következő pontot befolyásolja majd, hogy milyen célokat tűzöl ki magad elé.
2. Tervezz meg néhány ügyfélperszónát
Egy jó marketingtervhez tudnod kell, hogy kiknek kell elkészítened tartalmaidat, tehát pontosan definiált ügyfélperszónákra lesz szükséged. Ez különösen akkor fontos, ha egy új cég marketingjéért felelsz, legyen az akár sajátod, akár egy ügyfélé. Ha ismered a célközönségedet, akkor releváns, és értékes tartalmakat készíthetsz nekik, amik bevonzzák és konverzióra ösztönzik majd őket.
A tapasztalt marketingeseknek is érdemes odafigyelniük erre – meglehet, hogy a célközönségük megváltozott, vagy éppen szeretnék kibővíteni a piaclefedettségüket.
3. Tartsd tartalomauditot
Sokan blogbejegyzésekkel kezdik a tartalommarketinget, de ha szeretnél szélesebb közönséget megcélozni, akkor más tartalomtípusokra is szükséged lesz – gondolkodj el rajta, hogy melyekkel lenne érdemes foglalkoznod.
Például ha korábban hetente két blogbejegyzést írtál, akkor készíthetnél egy összefoglalót az összes olyan bejegyzésből, amik egy adott témát dolgoznak fel egyetlen meghatározó útmutató (például egy e-könyv) formájában.
Ha éppen egy év, vagy negyedév végén jársz, akkor vess egy pillantást az elmúlt időszak tartalomeredményeire, és próbáld kideríteni, hogy miket csinálhatnál másként, illetve tűzz ki új célokat.
4. Válassz tartalomkezelő rendszert magadnak
Fontos, hogy tartalmaid kezelésére legyen egy külön tartalomkezelő rendszered (röviden CMS). A tartalomkezeléshez hozzátartozik a tartalmak elkészítése, publikálása, és a tartalmak teljesítményének nyomon követése egy statisztikai felületen.
Ez a témakör túl nagy ahhoz, hogy itt részletesebben is beszámoljunk róluk, de itt sokkal többet megtudhatsz arról, hogy hogyan érdemes tartalomkezelő rendszert választani tartalomstratégiádhoz.
5. Állj elő tartalomötletekkel
Ez a legegyszerűbb és egyben legkevésbé tartalmas tippünk. Tanulmányozd ügyfélperszónáidat, és tarts brainstorming üléseket, hogy minél több tartalomötletet tudj felsorolni tartalomkészítőidnek.
6. Találd ki, hogy milyen tartalomtípusokat szeretnél használni
Mint említettük, rengeteg tartalomtípus közül választhatsz stratégiádhoz, és lényegében csak a költségvetés és az emberi erőforrások szabhatnak határt annak, hogy mennyit használsz ezek közül. Minél több tartalomtípust vetsz be, annál nagyobb közönséget érhetsz el, de egyáltalán nem muszáj mindet alkalmaznod a sikerek érdekében (különösen ha közönséged egyáltalán nem érdeklődne bizonyos tartalomtípusok iránt).
Íme egy rövid ismertető a legnépszerűbb tartalomtípusokról.
Blogbejegyzések
A blogbejegyzések egy webhelyen vagy különálló blogon kerülnek publikálásra, ideális esetben fix rendszerességgel. A bejegyzések valamilyen nemű értéket kell, hogy kínáljanak a célközönségednek, ami arra ösztönzi őket, hogy megosszák ezeket, vagy hogy elvégezzenek valamilyen más műveletet (lehetőleg valamilyen konverziót).
A bejegyzések terjedelme változó lehet, és érdemes saját magadnak kitapasztalni, hogy milyen hosszú cikkekre reagál pozitívabban a közönséged – hajlandóak elolvasni egy 2000 szavas írást, vagy nem terjed odáig a figyelmük?
E-könyvek
Ez e-könyven olyan leadgeneráló eszközök, amelyeket az érdeklődő felhasználók az után tölthetnek le, hogy megadták elérhetőségeiket (általában nevüket és/vagy email címüket). Ezek általában hosszú, részletes leírásai egy témának, és egy vagy több útmutatót is tartalmazhatnak, amelyek segítenek választ adni gyakran ismételt kérdésekre, vagy megoldást kínálnak néhány, az adott szakterülettel kapcsolatos problémára.
Habár ez lista, amit épp olvasol nem követ semmilyen sorrendet, az e-könyvek letöltése gyakran a következő lépés, miután a felhasználó elolvasott egy blogbejegyzést, ami pontosan erre próbálja ösztönözni őt. A felhívások (CTA-k) nagyon fontos részei a tartalommarketingnek, ugyanis ezek adnak utasítást a tartalom fogyasztóinak, hogy mi legyen a következő lépés, amit megtegyenek (valaminek a letöltése, regisztráció, asztalfoglalás, árajánlatkérés, stb.)
Esettanulmányok
Az esettanulmányok lehetőséget kínálnak arra, hogy elmeséld egy olyan ügyfeled történetét, aki/ami a te márkád segítségével ért el látványos sikereket. Az esettanulmányok gyakran konkrét statisztikákat is felmutatnak az eredményekről, így hiteles bizonyítékul szolgálnak márkád képességeinek demonstrálására. Egy esettanulmányt többféleképpen is elkészíthetsz és publikálhatsz – blogbejegyzésként, podcast formájában (erre mindjárt rátérünk), videóban elkészítve, infografikaként és így tovább.
Sablonok
A sablonok remek részeit képezhetik tartalomstratégiádnak, mert nagyon sok értéket, hasznot kínálhatsz velük célközönségednek. A különféle sablonok, vagy éppen ellenőrzőlisták segítenek rendszerezettebbé tenni leendő ügyfeleid munkáját, és sok időt spórolhatnak meg velük, ami manapság különösen nagy érték. Minél több hasznos tartalmat kínálsz közönségednek (bármilyen formában is teszed azt), annál valószínűbb, hogy a jövőben többször is visszatérnek majd hozzád hasznos tartalmakért.
Videók
A videó egy nagyon népszerű és sikeres tartalomtípus, amit a felhasználók előszeretettel osztanak meg közösségi hálózatokon és saját blogjaikon is. A videókhoz több időt és gyakran nagyobb költségvetést kell feláldozni, mint e lista többi tagjához, de sokkal komolyabb sikereket is el lehet érni vele. Egy tartalom akkor mondható sikeresnek, ha aktivizálja a közönségedet, és ráveszi őket arra a műveletre, amire ösztönözni szeretnéd őket.
Infografikák
Az infografikák lehetővé teszik, hogy a száraz, unalmas statisztikai számadatokat egy sokkal megnyerőbb, emészthetőbb, érdekesebb formátumban vizualizáld és kommunikáld célközönséged irányába. Ez egy nagyon hasznos tartalomformátum, különösen ha sok adatot szeretnél közölni egy kevésbé jártas, de mindenképpen érdeklődő közönséggel.
Podcastek
A podcastek előre rögzített hanganyagok – gyakran beszélgetések, interjúk – amelyek különösen az olyan közönségek számára hasznosak, akiknek nincs idejük sokat olvasni nap közben. A podcastek meghallgathatók online, és jobb esetben le is lehet tölteni őket offline hallgatásra is, például amikor az ember utazik, vagy éppen a ház körül tevékenykedik.
Közösségi média
Ha egy ideje már publikáltál tartalmakat webhelyedre vagy blogodra, akkor lassan eljön az ideje, hogy ezeket a tartalmakat más csatornákon is elkezd terjeszteni. A közösségi hálózatok tökéletesek erre a célra, de persze mindegyiknek megvannak a saját jellegzetességei, és a különböző tartalmak nem feltétlenül teljesítenek olyan jól az egyiken, mint a másikon, ráadásul bizonyos platformok speciális célokra lettek kifejlesztve. Az Instagram például rendkívül népszerű, de nem ideális hosszú szöveges bejegyzések publikálására, és hivatkozásokat is csak nagyon kényelmetlenül lehet elhelyezni rajta.
Ahhoz, hogy eldöntsd, melyeket érdemes alkalmaznod tartalomstratégiádban, érdemes megismerkedni napjaink legnépszerűbb közösségi platformjaival.
A közösségi média 2019-ben nem maradhat ki egyetlen cég vagy vállalkozó tartalomstratégiájából sem, ugyanis a különböző platformok páratlan elérési és terjeszkedési lehetőségeket kínálnak a márkák számára.
7. Publikáld és kezeld tartalmaidat
Marketingterved nem csak arra kell kiterjedjen, hogy milyen tartalmakat készíts, és hol publikáld őket, hanem arra is, hogy hogyan rendszerezed majd ezeket. Ehhez egy szerkesztői naptárat érdemes használni, ami egy előnézetet kínál arról, hogy mikor és milyen tartalmakat tervezel majd publikálni. Ez segít elkerülni, hogy két tartalomkészítő tartalmai akár témában, akár időpontban üssék egymást.
Remélhetőleg minél több felmerülő tartalomötlet örökzöld jellegű lesz, tehát hónapokkal, vagy akár évekkel később is olyan (vagy majdnem olyan) értéket kínál majd az olvasók számára, mint a publikáció napján. Természetesen nem csak ilyen tartalmakra kell koncentrálnod – ha csak teheted, dolgozz fel néhány aktualitást is, mert ezek a tartalmak gyors sikereket hozhatnak márkádnak megosztások és visszahivatkozások formájában.
Sokan a szezonalitást is kihasználják tartalommarketingjükben, és a különféle ünnepnapokat is felhasználják arra, hogy aktuális érdekes tartalmakat készítsenek. Ez mindenképpen jó ötlet, de más eseményeket, ünnepeket, évfordulókat is megcélozhatsz, ha azok relevánsak lehetnek célközönséged számára.
Összegzés
Egy tartalomstratégia megtervezése és implementálása nem kis feladat, ráadásul attól, hogy elkészítettél egy tervezetet még nem garantált a siker. Fel kell készülnöd az esetleges hibákra, hogy orvosolhasd, vagy elkerülhesd őket, és a váratlan eseményekre is, hogy minél hamarabb reagálni tudj rájuk, és kihasználhasd őket a gyors sikerek érdekében. Egy jó tartalommarketing stratégia az igények szerint változik – ami az év elején még jó ötletnek tűnt, az az év felére már teljesen másként nézhet ki.