A Keresőmotor-marketing definíciója

A keresőmotor-marketing definíciója

A keresőmotor-marketing, azaz a SEM (search engine marketing) a keresőmotorok használata fizetett hirdetések megjelenítésére. Másképpen megfogalmazva a keresőmotor-marketing az, amikor fizetett hirdetéseket vásárolsz egy keresőmotor találati oldalain.

Az online vásárlások száma évről-évre nő, és új vevőid nagy része a különféle keresőmotorokon keresztül talál majd rá márkádra és annak kínálatára.

Amikor ezek a lehetséges vásárlók kereskedelmi szándékú kulcsszókra keresnek rá, akkor a keresőmotor-marketing segít majd, hogy megjelenhess nekik termékeiddel. Ezek a felhasználók általában már készen állnak a vásárlásra.

Mi a különbség a SEM és a SEO között?

A SEM és a SEO habár viszonylag közel állnak egymáshoz, valójában két teljesen eltérő fogalmat takarnak. Tisztázzuk ezeket, mielőtt továbbhaladnánk:

• Keresőmotor-marketing (SEM): A SEM fizetett hirdetések segítségével igyekszik fokozni egy webhely láthatóságát a keresőmotorok találati oldalain.
• Keresőoptimalizálás (SEO): A SEO szintén a keresőmotorok találati oldalain igyekszik fellelhetőbbé tenni egy webhely tartalmait, azonban organikus, azaz nem fizetett módszerek segítségével.

Mindkét fogalom azonos célokat tűz ki tehát maga elé, azonban egészen más módszerekkel igyekeznek elérni ezeket a célokat:

• A keresőmotor-marketing például PPC hirdetések vásárlását jelenti a Google vagy valamilyen más keresőmotor hirdetési rendszerében. A fizetett hirdetések szinte azonnal megjelenhetnek a felhasználóknak, egészen addig, amíg a hirdető hajlandó fizetni értük.
• A keresőoptimalizálás tartalmi és technikai optimalizálással igyekszik fellelhetőbbé tenni egy webhely oldalait. A SEO eredményeire általában heteket vagy hónapokat kell várni, azonban ezek sokkal maradandóbbak is lehetnek.

A SEM és a SEO nincs közvetlen hatással egymásra.

A keresőmotor-marketing alapfogalmai

Keresőtalálati oldal (SERP)

A keresőtalálati oldal, vagy keresőmotor-találati oldal (search engine results page) az az oldal, amelyen egy keresőmotor (pl. Google) találatai megjelennek a felhasználóknak. Ezeken a SERP-eken fizetett (SEM) és organikus (SEO) találatok is megjelenhetnek.

Kulcsszó

A kulcsszó az a kifejezés, amelyre egy felhasználó rákeres a Google-on vagy más keresőmotoron. A keresőmotor-marketingben te szabhatod meg, hogy milyen kulcsszókra szeretnéd megjeleníteni hirdetéseidet.

A kulcsszókat többféleképpen lehet csoportosítani (hossz, szándék stb.), a SEM-ben viszont különösen fontos a kulcsszók egyezése. Megszabhatod például, hogy hirdetéseid csak akkor jelenjenek meg, ha valaki pontosan úgy keres rá egy kulcsszóra, ahogy azt te megadtad (pontos egyezés). Ha lazábbra szeretnéd fogni a kulcsszóegyezést, akkor választhatod például az általános egyezést, ami többféle keresésre is megjeleníti majd hirdetéseidet.

Léteznek továbbá kizáró kulcsszók. Ezek megadásával jelezheted a Google-nak, hogy milyen kifejezésekre ne mutassa hirdetéseidet (pl., ha valaki az „ingyenes” szót használja keresésében).

PPC

A pay-per-click az online hirdetések egyik leggyakoribb üzleti modellje. Lényege, hogy egy hirdetőnek csak akkor kell fizetnie a platformnak (pl. Google Ads), amikor valaki rá is kattint egy hirdetésére. Elsőként a Google használta ezt a modellt, azóta pedig már szinte az összes hirdetési platform átvette.

Nem minden keresőmotor-marketing kampány működik PPC elven, a kifejezés mégis olyan elterjedté vált, hogy sokan minden hirdetési funkciót PPC-ként emlegetnek egy platformon.

A keresőmotor-marketing működése

Amikor a Google elindította az AdWords (ma Google Ads) szolgáltatását, a platform két nagy újítással jelentkezett: ezek voltak a „szándék szerinti célzás” és az „ajánlattétel alapján működő hirdetések”, és a mai napig kulcsfontosságú szerepet játszanak a keresőmotor-marketingben. Szóval mit jelentenek?

Szándék szerinti célzás

Amikor egy marketinges új keresőmotor-marketing kampányt állít össze, a kiindulópontja mindig a keresőszándék. Ehhez két fontos dolgot kell megfogalmaznia:

• Mire keresnek rá ideális vásárlóink?
• Mennyire állnak közel a vásárláshoz?

Ha például valaki a „szórakoztató szabadtéri sportok” kifejezésre keres rá, akkor meglehet, hogy a későbbiekben valamilyen sportruházatra is vevő lenne, de jelen pillanatban nem konkrétan ezek érdeklik.

A keresőszándék itt arra utal, hogy valaki a szabadban szeretne mozogni, vélhetően megfelelő felszerelésben – de nem konkrétan a felszerelés megvásárlása a cél. Ha azonban valaki a „férfi 42-es sportcipő” keresést írja be, akkor már sokkal közelebb áll a vásárláshoz, hiszen pontosan megadta, hogy konkrétan milyen termék iránt érdeklődik. Ez tehát egy sokkal határozottabb szándékú keresésnek számít.

A keresőmotor-kampányokat készítő marketingesek általában az ilyen határozottabb szándékú felhasználókat igyekeznek megcélozni. Ehhez olyan hirdetéscsoportokat hoznak létre, amelyek márkás (saját vagy versenytársaik márkája) vagy nagyon konkrét, nem márkás (pl. „vízálló férfi tornacipő”) kulcsszókat tartalmaznak.

Ajánlattétel alapján működő hirdetések

Szintén a Google-nak köszönhetjük az ajánlattétel-alapú hirdetési rendszereket is. A hagyományos hirdetések világában egy cég megszab egy bizonyos árat a hirdetési felületének (pl. egy 10 másodperces reklám 1 millió Ft. egy televíziós adás közben), amit a hirdetők megvásárolhatnak.

A Google naponta több milliárd keresést kezel, amelyek során szinte mindig lehetőség adódik valamilyen hirdetések megjelenítésére. Mivel a keresések száma, illetve szándéka is változó, lehetetlen minden találatot ugyan azon az áron kínálni.

Itt lép a színre az ajánlattételi, azaz aukciós hirdetési rendszer. Valahányszor egy felhasználó rákeres valamire a Google-on, egy valós idejű hirdetési aukció zajlik le a színfalak mögött. Az aukció nyertesei jelenhetnek meg az adott keresés találatai között.

Egy valódi aukcióval ellentétben azonban itt nem mindig az nyer, aki a legnagyobb összeget ajánlja fel. A Google ilyenkor többféle szempontot is figyelembe vesz, mielőtt eldöntené, hogy mely hirdetéseket jelenítse meg az épp kereső felhasználónak. Az egyik az ajánlattétel összege, a második pedig a minőségi mutató – ez határozza meg, hogy mennyit kell fizetned egy-egy kattintásért.

A minőségi mutató további mutatók alapján kerül kiszámításra:

• Várható átkattintási arány: Mekkora eséllyel kattint majd rá a felhasználó hirdetésre, ha megjelenne neki?
• Relevancia: Milyen mértékben passzol egy hirdetés a felhasználó keresőszándékához?
• A hirdetéshez tartozó céloldal: Mennyire hasznos a hirdetés céloldala, azaz landing oldala, amelyre a felhasználó a kattintás után megérkezik majd?

A Google lényegében több szempontból is igyekszik kiválasztani a lehető legsikeresebb hirdetéseket egy adott kereséshez, elvégre a platform érdekes is az, hogy az emberek rákattintsanak ezekre.

A keresőmotor-marketingesek egyik fő feladata tehát arra törekedni, hogy minél magasabb minőségi mutatót érjen el hirdetései számára. Ehhez meggyőző kísérőszöveget és jó minőség landing oldalakat kell készítenie.

Mikor éri meg keresőmotor-marketinget használnod?

Ha az alábbi állítások vonatkoznak rád, akkor a SEM egy ideális stratégia lehet céged számára:

Jól ismered termékedet, piacodat és marketingüzenetedet

A minőségi mutató befolyásolja a kattintások árát. Ha jó mutatót szeretnél elérni, akkor olyan szövegeket kell megfogalmaznod, amelyek relevánsok a kereső felhasználóknak.

Ehhez persze ismerned kell célközönségedet, hogy tudd, pontosan kiknek szólnak marketingüzeneteid, és mi az, amivel kattintásra ösztönözheted őket. Ha nem sikerül összhangba hoznod ezeket, akkor a Google alacsony minőségi mutatót állapít majd meg, tehát többet kell majd fizetned a kattintásokért.

Amikor egy meglévő kategóriát szeretnél meghódítani, nem újat létrehozni

A keresőmotor-marketing nagyban függ a keresőszándéktól. A sikerekhez fontos, hogy az emberek aktívan keressenek rá olyan dolgokra, amiket te is kínálsz (és hirdetsz) nekik. Egy létező termékkategóriánál ez adott, de ha egy új terméket dobtál éppen a piacra, és senki sem ismeri még, akkor ne számíts rá, hogy az emberek rákeressenek.

Ilyen esetben más marketingmódszereket érdemes bevetni, majd idővel kiegészíteni stratégiádat a különféle keresési hirdetésekkel is, amint az emberek megismerkednek márkáddal és annak kínálatával.

Kép forrása: Pixabay.com/PhotoMIX-Company