A SEM definíciója és szerepe a marketingben

SEM

A SEM definíciója

A SEM („search engine marketing”), azaz a keresőmotor-marketing az online marketing egyik ágazata. A SEM-et alkalmazó webhelyek fizetett hirdetések segítségével igyekeznek minél magasabb pozíciókat elérni a keresőmotorok találatai között.
A SEM kivitelezéséhez egy márka kiemelt hirdetési felületeket vásárol egy keresőmotor (pl. a Google) találati oldalain. Ez a megoldás nem keverendő a SEO-val (keresőoptimalizálás), amely organikus (nem fizetett) rangsorolás céljából optimalizálja a webhelyek tartalmait.
A legnépszerűbb keresőmotorok a Google, a Bing és a Yahoo. Ezek mind egy ajánlattételi (aukciós) rendszer, illetve egy fejlett algoritmus segítségével határozzák meg, hogy mely keresésekre mely hirdetések jelenhetnek meg a felhasználóknak.

Mi a különbség a SEM és a SEO között?

Mind a SEO, mind pedig a SEM célja az, hogy egy webhely magasabb rangsorolást érhessen el a keresőmotorok találatai között. Ehhez azonban egészen más módszereket alkalmaznak, ezért a két fogalom nem felcserélhető:

SEO

A SEO (search engine marketing, azaz keresőoptimalizálás) olyan tartalomoptimalizálási módszerek összessége, amelyek célja, hogy egy webhely oldalai minél magasabb organikus (tehát nem fizetett) rangsorolást érhessenek el a keresőmotorok találatai között.
A SEO főbb jellemzői:

• A SEO alapjait a keresőmotorok által használt (és többnyire ismeretlen) rangsorolási szempontok alkotják.
• A SEO módszerek folyamatosan fejlődnek, hogy a szakma lépést tudjon tartani a keresőmotorok rendszeresen változó algoritmusaival (és a felhasználók elvárásaival).
• A SEO segítségével rangsorolt organikus találatok a fizetett hirdetések alatt jelennek meg.
• A sikeres SEO érdekében hasznos, tekintélyes, megbízható tartalmakat kell készítened. A keresőoptimalizálási szakemberek ehhez többféle technikát alkalmaznak:
  • Igyekeznek elérni, hogy minél több másik webhely hivatkozzon tartalmaikra.
  • Releváns kulcsszókat állapítanak meg és használnak tartalmaikban.
  • Megbízhatóbbá teszik webhelyüket a keresőmotorok szemeiben – növelik a biztonságot, aktivitásra ösztönzik a látogatókat, és így tovább.
  • Biztosítják, hogy webhelyük kiváló felhasználói élményt kínáljon a látogatóknak.

SEM

A SEM főként a keresőmotorok találati oldalain elhelyezett fizetett hirdetésekre koncentrál. Ezeket a hirdetéseket egy külön algoritmus rangsorolja, mint az organikus találatokat.
A SEM főbb jellemzői:

• A SEM alapjait a kulcsszóelemzés alkotja. A hirdetési szakemberek azonosítják azokat a kifejezéseket, amelyek a megfelelő érdeklődőket vonzhatnák webhelyükre. Ez után ajánlatot tesznek a keresőmotornak arról az összegről, amelyet hajlandók lennének kifizetni, hogy hirdetéseket jeleníthessenek meg a kiválasztott kulcsszókra.
• A SEM-en keresztül vásárolt hirdetések az organikus találatok felett jelennek meg.
• A SEM sikereiben sokat segít, ha egy webhely oldalai könnyedén feltérképezhetők a keresőmotorok számára. A megbízhatóság fokozása érdekében jó, ha ezek az oldalak más webhelyekre is hivatkoznak.

A SEM működése

A SEM szakemberek először azonosítják a legmegfelelőbb kulcsszókat kampányaikhoz, majd hirdetési felületeket vásárolnak, amelyeken megjeleníthetik reklámjaikat ezekre a kifejezésekre. Ezek a kampányok PPC (pay per click) rendszert használnak, ami azt jelenti, hogy a hirdetőknek csak akkor kell fizetniük, ha egy felhasználó rá is kattint megjelenő reklámjaikra.
Ideális esetben a SEM hirdetéseken keresztül szerzett vásárlóktól származó bevételből többszörösen megtérülnek majd a PPC-be fektetett összegek.
A SEM hirdetések a keresőtalálati oldalak tetején helyezkednek el, a SEO-val elérhető organikus találatok felett. Ezek a hirdetések általában sokban hasonlítanak az organikus találatokhoz, és a következőket tartalmazzák:

• Egy címsort
• Egy rövid leírást (meta leírást) az oldal tartalmáról
• Egy szöveges felhívást, ami egy konverziós lépésre (regisztráció, vásárlás stb.) ösztönzi a felhasználót
• Egy URL-t

Miért olyan fontos a SEM?

Több elért ügyfél

Manapság rengetegen intézik vásárlásaikat az interneten. A SEM kampányok az online marketing egyébként is széleskörű eléréseit igyekeznek tovább bővíteni olyan kulcsszók alkalmazásával, amelyeket egy márka ideális ügyfelei is használnának bizonyos termékek vagy szolgáltatások keresése. A SEM kampányok tehát a legjövedelmezőbb kulcsszókat igyekeznek megcélozni.

Magas konverziós arányok

A SEM hirdetések egyik legnagyobb előnye, hogy pontosan akkor helyezik ki egy márka kínálatát a lehetséges ügyfelek elé, amikor azok készen állnak a vásárlásra.
Ha például valaki az „energiatakarékos mosógép” kifejezésre vásárol magának hirdetést, akkor ez a hirdetés azoknak a felhasználóknak jelenik majd meg, akik energiatakarékos mosógépek után kutatnak az interneten.
Ilyenkor nagy az esély arra, hogy a hirdetésre kattintó látogatók vásárolni is szeretnének, ami magasabb konverziós arányhoz vezet.

Sebesség

Egy jó SEM stratégia általában gyorsabb eredményeket kínál, mint a keresőoptimalizálás, amelynek kivitelezése és megtérülése is több időt igényel. A SEM hirdetések szinte azonnal forgalomba kerülnek, ráadásul garantáltan az organikus találatok felett helyezkednek majd el.

PPC rendszer

A PPC rendszer, vagy PPC modell egy költséghatékony megoldás, mert a cégeknek csak akkor kell fizetniük, ha valaki rá is kattint hirdetéseikre. A PPC-vel továbbá te szabhatod meg, hogy legfeljebb mekkora összeget vagy hajlandó kiadni egy-egy kattintásért, és még napi kereteket is beállíthatsz, hogy elkerüld a túlköltekezést.

Magasabb organikus rangsorolás

Ahogy egy weboldalra több forgalom érkezik a hirdetéseken keresztül, úgy egyre megbízhatóbbnak tűnik majd a keresőmotorok szemében. Ennek köszönhetően, ha egy oldal jól teljesít egy SEM kampány részekét, akkor magasabb organikus rangsorolásra is számíthat. Ezen a ponton pedig nem is feltétlenül lesz már szükség a fizetett hirdetésekre.

Szegmentálás

A kulcsszók mellett a SEM kampányokban beállítható, hogy milyen földrajzi helyet, nyelveket és viselkedési mintákat szeretnél megcélozni velük. Ez segít, hogy hirdetéseid tényleg csak azokhoz a felhasználókhoz jussanak el, akik érdeklődnének iránta, elkerülve ezzel a felesleges kattintásokat és költekezést.

Hasznos adatok

A különféle analitikai eszközök, mint például a Google Analytics részletes jelentéseket kínálnak a SEM kampányok teljesítményéről, méghozzá valós időben. Ez segít nyomon követni, hogy mely kampányok érik el céljaikat, és melyek nem hozzák az elvárt eredményeket.

A SEM hátrányai

A SEM-nek is megvannak a maga hátrányai, amikkel megéri tisztában lenni. Íme a legjelentősebbek:

Költségek

Habár a SEM kampányok PPC és egyéb költséghatékony árazási modelleket használnak, a kattintások árai előbb-utóbb összeadódnak. Ha azonban egy cég úgy dönt, hogy nem szeretne több pénzt fordítani egy kampányra, az adott kampány azonnal eltűnik a felhasználók elől.
A SEO sikerei ezzel szemben nem attól függenek, hogy egy vállalat mekkora összegeket hajlandó fizetni a kattintásokért vagy helyezésekért. A keresőoptimalizálás nagy része valójában nem is kerül pénzbe.

Verseny

Egy kampány célközönségétől és megcélzott kulcsszóitól függően komoly kihívást jelenthet előkelően rangsorolni a SEM hirdetések között. Ha egy kifejezésre több cég is ajánlatot tesz, akkor nem feltétlenül azok nyerik majd meg a top pozíciókat, amelyek a legnagyobb összegeket hajlandók kifizetni a kattintásokért.

A hirdetések rossz hírneve és a hirdetésblokkolók

Az emberek megunták, hogy az interneten mindenhonnan hirdetésekkel bombázzák őket, ezért sokan kezdtek el hirdetésblokkolókat használni a SEM és egyéb reklámok kiszűrésére. A hirdetések továbbá kevésbé tűnnek megbízhatóknak, mint az organikus, SEO-val rangsorolt találatok.

SEM kulcsszókutatási technikák

A SEM sikereihez fontos, hogy a leghatékonyabb kulcsszókat azonosítsd és célozd meg kampányaidban. Ezeknek a kifejezéseknek természetesen szorosan kell kapcsolódniuk márkádhoz vagy kínálatodhoz.
A SEM kulcsszókutatási stratégiák egyik legfőbb koncepciója a keresőszándék. A keresőszándék az a cél, amit egy kereső felhasználó el szeretne érni, amikor rákeres egy bizonyos kulcsszóra (ezért kulcsszószándéknak is nevezik). A SEM kulcsszókutatásban tehát első sorban azokra a kulcsszókra szokás koncentrálni, amelyek arra utalnak, hogy a kereső felhasználó hajlandó lenne a konverzióra.
A kulcsszókutatásnak számos eszköze van. Egy népszerű ingyenes opció például a Google Ads Kulcsszótervezője.
Az alapos kulcsszókutatás során az úgynevezett kizáró kulcsszók is megállapíthatók. Ezek azok a kifejezések, amelyekre kifejezetten nem szeretnéd, hogy hirdetéseid megjelenjenek. Ne feledd, hogy azokért a kattintásokért is fizetned kell, amelyek nem vezetnek konverziókhoz, ezért jobb elkerülni ezeket. Azokat a kulcsszókat szokás kizáró kulcsszókként megjelölni, amelyek egyértelműen utalnak rá, hogy egy felhasználó nem szeretne vásárolni.

A hirdetési aukciók működése

A Google, Bing és Yahoo rendszereiben minden hirdetés egy aukciós (árverezési) folyamaton esik át. Valahányszor egy felhasználó rákeres valamire egy keresőmotorban, lezajlik egy ilyen aukció, és eldől, hogy mely hirdetések jelenhetnek meg a találatok között. A Google például többféle szempontot is figyelembe vesz ehhez, úgymint a minőségi mutatót, illetve keresett kifejezés és a hirdetés céloldala közötti kapcsolatot.
Tehát nem egy klasszikus aukcióra kell gondolni, ahol mindig az nyer, aki a legnagyobb összeget hajlandó kifizetni a kattintásokért.
Miután egy SEM kampányban megadod a megcélozni kívánt kulcsszókat, a kampány részt vehet ezen kulcsszók aukcióin – tehát versenybe szállhat a többi kampánnyal, valahányszor egy felhasználó rákeres ezekre a megcélzott kulcsszókra.
A Google hirdetési aukciói az alábbi lépésekből állnak (a folyamat a többi keresőmotornál is hasonló):

1. Ajánlattétel

A kampány kezelője beállítja, hogy legfeljebb mekkora összeget hajlandó fizetni egy kulcsszóért, azaz a kattintásokért.

2. A minőség megállapítása

A Google és más keresőmotorok a hirdetést és a mögötte álló weboldalt is minősítik a felhasznált kulcsszók, az oldal felhasználói élménye, az oldalon szereplő tartalom minősége és relevanciája, illetve egyéb szempontok alapján. A Google rendszerében ezek alapján dől el a „minőségi mutató”, ami a hirdetés rangsorolását és a kattintások árát is befolyásolja.

3. A kontextus megállapítása

Mivel ezek a hirdetési aukciók minden egyes keresés alkalmával lezajlanak, a Google és a Bing különféle kontextuális információkat is megvizsgál a hirdetések rangsorolásához. Figyelembe veszik többek között a felhasználó tartózkodási helyét, keresési előzményeit, a keresés időpontját, illetve a kereséshez használt eszköz típusát is.

4. A hirdetések rangsorolása

A keresőmotor végül megállapítja, hogy mely hirdetés melyik pozícióban jelenhet meg a találati oldalon. Mint azt az előző két pontban olvashattad, a keresőmotorok több szempontot is figyelembe vesznek ehhez, ezért nem mindig azok nyerik az aukciókat, akik a legtöbbet hajlandók fizetni a kattintásokért – fontos a hirdetések minősége és relevanciája is.

Egy SEM kampánystratégia összeállítása

Egy sikeres SEM kampánystratégia több elemből áll össze – íme a legfontosabbak ezek közül:

1. Kulcsszókutatás

A SEM első lépése azonosítani azokat a kulcsszókat, amelyeket meg szeretnél célozni hirdetéseiddel. Ilyenkor mindig ideális közönséged igényeit és keresőszándékát kell szem előtt tartanod.
A kulcsszókutatáshoz többféle eszköz áll a rendelkezésedre (pl. Google Ads Kulcsszótervező). Érdemes továbbá megvizsgálni a versenytársak SEM stratégiáját is.

2. Költségvetés

Meg kell határoznod, hogy mekkora összegeket vagy hajlandó elkölteni a kampány ideje alatt. Gondolkodj el rajta, hogy legfeljebb mennyit fizetni egy-egy kattintásért, illetve egy teljes nap leforgása során.

3. Hirdetéscsoportok

Amennyiben több terméket vagy szolgáltatást szeretnél hirdetni, érdemes lesz több hirdetéscsoportba rendszerezned hirdetéseidet. Ez egy sokkal költséghatékonyabb módszer, mint minden hirdetést és kulcsszót egyetlen csoportban kezelni.

4. Landing oldal

Minden hirdetésnek egy landing oldalra, azaz céloldalra kell mutatniuk. Ez az a tartalom, amire az érdeklődő felhasználók eljutnak, miután rákattintanak hirdetéseidre. Fontos, hogy a landing oldal pontosan arról szóljon, amit a hirdetés ígér, tartalmazza a legfontosabb kulcsszókat, és pozitív felhasználói élményt nyújtson a látogatók számára (jó tartalom, gyors betöltés stb.) A/B teszteléssel idővel tovább tökéletesítheted landing oldalaid teljesítményét.

5. A hirdetés létrehozása

A következő lépés elkészíteni egy vagy több hirdetést a hirdetéscsoporton belül a választott kulcsszóhoz.

6. Ajánlattétel

A hirdetés elkészítése után ajánlatot kell tenned az aukcióhoz.

7. A kampány nyomon követése

Az utolsó lépés figyelemmel követni a kampány teljesítményét az erre alkalmas analitikai eszközök segítségével (pl. Google Ads, Google Analytics). Az így szerzett információk alapján eldöntheted majd, hogy érdemes-e így folytatni a kampányokat, vagy módosításokra lesz szükségük a kívánt eredmények eléréséhez.